Ich bin in der DDR aufgewachsen, in einer Welt, in der vieles vorgegeben war und Gleichförmigkeit zum System gehörte. Kreativität war für mich schon als Kind ein Stück Freiheit. Ich malte, schraubte, baute und suchte innerhalb der wenigen Möglichkeiten, die wir hatten, nach Wegen, Dinge anders zu machen. Gerne hätte ich etwas Kreatives studiert, aus politischen Gründen wurde mir das damals verwehrt. Also begann ich eine Ausbildung zur Plakatmalerin.
Dann fiel die Mauer und plötzlich war die Welt, die ich kannte, weg.
Geschäfte und Schulen wurden von heute auf morgen geschlossen und auch meine Ausbildung konnte ich nicht fortsetzen. Also machte ich mich mit 16 auf den Weg nach Hamburg, setzte dort meine Ausbildung fort, studierte und landete schließlich bei Jung von Matt. Dort merkte ich schnell, dass ich zwei Dinge mitbrachte: viele Ideen und ein echtes Problem, sie zu vermitteln.
Wenn mir die Worte fehlten, begann ich zu bauen.
Die Arbeit machte mir riesigen Spaß. Wir bekamen laufend Briefings von Kund:innen und sollten daraus kreative Lösungen entwickeln. Mal ging es um die Verjüngung einer Marke, mal um ein neues Produkt, mal um größere strategische Fragen. Mir schossen meistens ziemlich schnell Lösungen in den Kopf. Manchmal war es ein Bild, manchmal eine Farbe, eine Form oder eine visuelle Verbindung. Für mich war die Sache klar und ich voller Tatendrang.
Also stellte ich meine Lösungen begeistert vor und lief damit immer wieder gegen Wände. In Meetings blickte ich in fragende Gesichter. Was für mich vollkommen logisch war, kam bei den anderen einfach nicht an.
In meiner Verzweiflung versuchte ich, auf jede erdenkliche Weise sichtbar zu machen, was in meinem Kopf längst ganz klar war. Weil es mir leichter fiel, meine Ideen zu bauen, als sie in Worte zu fassen, zeichnete ich sie oder baute sie kurzerhand aus Papier, Karton und Pappe nach.
Die Folge war ziemlich konkret. Meine Ideen schafften es teilweise gar nicht bis zum Kunden, weil diejenigen im Team, die sie weitertragen sollten, sie selbst nicht verstanden. Das war extrem frustrierend.
Mein großes Glück war, dass ich nie ernsthaft an meinen Ideen gezweifelt habe. Ich bin keine große Zweiflerin. Aber ich wollte verstehen, warum das, was in meinem Kopf so klar war, bei anderen nicht ankam. Ich sprach mit Freunden, mit Menschen aus der Branche und mit Menschen, die damit nichts zu tun hatten.
Das hat gedauert, und es war mühsam.
Obwohl der Mauerfall erst wenige Jahre zurücklag, vergaß man damals schnell, dass ich zwar dieselbe Sprache sprach, aber in der DDR mit ganz anderen kulturellen Prägungen und Regeln aufgewachsen war. Vieles, was für andere selbstverständlich war, musste ich mir deshalb erst erschließen. Ich musste lernen, die unausgesprochenen Regeln und Codes dieser neuen Welt zu lesen. Das galt im Alltag und erst recht in der Kreativbranche. Ich wusste noch nicht, wie man eine Idee sauber aus einem Briefing herleitet, einzelne Gedankenschritte erklärt und andere dabei mitnimmt. Für mich waren diese Schritte nie nötig.
Der Groschen fiel schließlich, als ein Freund zu mir meinte: „Katrin, andere gehen beim Denken durch das ganze Alphabet. Du gehst von A direkt nach Z.“
Genau so ist es bis heute. Ich sehe Verbindungen sehr schnell und bin gedanklich oft schon bei der Lösung. Die Schritte dazwischen sind für mich so selbstverständlich, dass ich sie nicht immer mitliefere.
Und genau da lag das Problem.
Nicht meine Art zu Denken musste sich verändern. Ich musste lernen, den Weg zu meiner Lösung für andere sichtbar zu machen.
Also begann ich, meine Ideen anders vorzubereiten. Ich unterfütterte meine Intuition mit Argumenten, leitete meine Lösungen konsequent aus dem Briefing her und überlegte genauer, wer mir gegenüber saß und was diese Person brauchte, um meine Idee zu verstehen. Ich lernte, komplexe Gedanken so weit zu verdichten, dass ihr Kern schnell erkennbar wurde. Denn schon damals hatte niemand Zeit und Geduld für endlose Erklärungen.
Und plötzlich funktionierte es.
Ein Moment ist mir dabei besonders im Kopf geblieben. Bei Jung von Matt arbeitete ich mit einem Team an einem neuen Konzept für Audi. Nachdem ich das Briefing gelesen hatte, war die Idee eigentlich sofort da. Silber. Ich konnte zu diesem Zeitpunkt nur noch nicht erklären, warum.
Also begann ich, die Gedankenschritte dazwischen systematisch zu erarbeiten. Ich beschäftigte mich intensiv mit der Geschichte der Marke, mit Rennsport, Konstruktion, Materialien und den Wettbewerbern. Dabei wurde immer klarer, was mein Kopf offenbar schon vorher miteinander verbunden hatte. Aluminium spielte in der Geschichte von Audi eine zentrale Rolle. Silber war also nicht einfach eine Farbe, die mir gefiel. Sie ließ sich direkt aus der Identität und Historie der Marke herleiten und eröffnete gleichzeitig die Möglichkeit, Audi moderner und eigenständiger zu positionieren.
Diese Erfahrung hat meine Arbeitsweise verändert. Ich wollte mich nicht mehr darauf verlassen, dass eine gute Idee einfach auftaucht und sich im Nachhinein begründen lässt. Ich begann, Ideen viel strategischer aus der Marke selbst heraus zu entwickeln: Was ist ihre Geschichte, was macht sie unverwechselbar, wo liegt ihr Unterschied zum Wettbewerb und welches Ziel soll erreicht werden.
Intuition ist für mich bis heute wichtig, aber sie steht nie allein. Eine Idee muss sich analytisch herleiten lassen und aus der Identität der Marke heraus konsequent sein.
Bei Audi gelang mir das zum ersten Mal besonders deutlich. Ich konnte den Sprung in meinem Kopf für andere nachvollziehbar machen.
Meine Ideen wurden nicht länger von anderen zum Kunden getragen, ich saß irgendwann selbst mit am Tisch. Aus der Chefetage hieß es dann nur noch:
„Nehmt die Oeding einfach mit, die erklärt das schon“
Diese Erfahrung prägt meine Arbeit bis heute. Ich habe mühsam gelernt, dass eine gute Idee nicht automatisch für sich spricht. Sie muss so übersetzt werden, dass andere verstehen, welches Problem sie löst und was durch sie möglich wird.
Über die Jahre sind aus all dem drei Fragen entstanden, die ich mir vor fast jeder Präsentation stelle:
Was ist das Ziel und was soll durch die Idee besser, anders oder überhaupt erst möglich werden?
Wer sitzt mir gegenüber und welche Informationen, Argumente oder Bilder braucht diese Person?
Was ist der kürzeste Weg zum Verständnis?
Eine Idee wird nicht dadurch Wirklichkeit, dass ich selbst fest an sie glaube. Sie wird lebendig, wenn andere sie verstehen, dasselbe Bild vor Augen haben und daran weiterdenken können. In diesem Moment gehört sie nicht mehr nur mir. Und genau dann kann aus ihr etwas werden.
Dafür muss niemand die lauteste Person im Raum sein. Aber wer eine gute Idee hat, sollte dafür sorgen, dass andere die Chance bekommen, sie zu verstehen. Denn dort beginnt Wirkung.
Nach Stationen bei Agenturen wie Jung von Matt, Philipp und Keuntje und Kolle Rebbe gründete Designerin Katrin Oeding 2011 die Hamburger Design Solutions Manufaktur Studio Oeding, die sie bis heute als Geschäftsführerin leitet. Gemeinsam mit ihrem Team entwickelt sie Marken und Designlösungen für Unternehmen wie Audi, LEGO, Google, Nivea, Bonprix und die Otto Group und wurde dafür mit zahlreichen nationalen und internationalen Awards ausgezeichnet. Als Jurorin der größten internationalen Kreativfestivals gestaltet sie aktiv mit, woran sich die Branche misst.
